Александр шумский russian fashion week интервью. Александр шумский о прошлом, настоящем и будущем моды в россии. — Кто растет

Сразу по окончании RFW, ее генеральный продюсер Александр Шумский согласился пообщаться с корреспондентом сайта Вести.Ru и рассказал о сотрудничестве с Италией, коллекции Кастельбажака. И особом оотношении к благотворительности, а также к русской культуре и истории.

Александр, каждый, кому хоть раз довелось побывать на Russian Fashion Week, не говоря о тех, кто регулярно посещает показы, отмечают достойный Европы уровень организации всех мероприятий. Что помогает вам столь качественно проводить RFW?

Большой опыт. В качестве базы мы используем PR-агентство "Артефакт", при этом на неделе моды работает full-time целая группа профессионалов. За RFW стоят фонд "Русская мода", Министерство культуры РФ. У "Артефакта" большой опыт в проведении различных мероприятий, в том числе в части информационного обеспечения, и не только в моде. Например, "Артефакт" - официальный пресс-агент Московского международного кинофестиваля, а там задача по сложности превосходит Russian Fashion Week. В производстве недели моды, главное - формат, идеология. Мы изначально строили мероприятие по законам ведущих мировых недель моды, поэтому у нас нет проблем с самоидентификацией. Именно поэтому RFW быстро заняла свое место на международной карте моды, именно поэтому у Национальной палаты моды Италии не возникло сомнений, с кем сотрудничать в России, и мы уже работаем с итальянцами пять лет. Неделя моды – это устоявшаяся форма коммуникаций дизайнеров с профессиональной публикой и конечным потребителем, поэтому любые новые идеи здесь стоит запускать очень аккуратно. И хотя суть и наполнение недель моды сильно изменились за последние десять лет, форма осталась та же, и это стоит учитывать.

Вы столько лет живете модой, что вас, трудно удивить. И все же не могу не попросить отметить показы, запомнившиеся вам, привлекшие ваше внимание своей неординарностью.

В качестве продюсера RFW я должен держать свое мнение при себе. Если Оргкомитет RFW принимает чью-то заявку на участие, значит, мы считаем этого дизайнера перспективным. И в этом смысле я отношусь ровно ко всем участникам Russian Fashion Week. К сожалению, далеко не все российские дизайнеры демонстрируют стабильный уровень из сезона в сезон, поэтому бывают и слабые показы. Но на данном этапе развития так называемой "модной индустрии" это не так важно. Сейчас процесс зачастую важнее результата. Для недели моды такая ситуация не проблема, но для дизайнеров это означает, что им надо больше трудиться, чтобы изменить ее.

RFW открыл Вячеслав Зайцев и его коллекция "Русский Модерн. III Тысячелетие", посвященная Дягилевским сезонам. Следом состоялся показ работ француза - потомка крестоносцев, 13-ого маркиза Жан-Шарля де Кастельбажака, влюбленного в литературу Толстого и Достоевского. И . Это совпадение или вы запланировали особый акцент на историю и культуру России?

Российская неделя моды всегда делает акцент на истории и культуре России – каждый сезон. RFW – это площадка для российских дизайнеров прежде всего. Иностранцы у нас гости, а такие гости как Кастельбажак очень тщательно готовятся к своим шоу в России. Это неудивительно – наш рынок для них очень привлекателен. Кастельбажак, выпустив балалаечника перед показом, "купил" взыскательную московскую публику, это лишь доказывает его уровень профессионализма. Слава Зайцев – это, не побоюсь сказать, основа русской моды. С него все началось и благодаря ему все продолжается – достаточно вспомнить его Лабораторию Моды и конкурс им. Ламановой, которые выпустили огромное количество качественных модельеров. Слава и учит, и коллекции делает. Когда мы с ним обсуждали открытие Russian Fashion Week, Вячеслав Михайлович сам предложил сделать специальный показ, посвященный 100-летию Дягилевских сезонов. Получилось фантастическое fashion-шоу, но должен сказать, что Слава Зайцев в каждой своей коллекции делает акцент на историю и культуру России, что показал и его второй показ в рамках RFW - pret-a-porter de luxe.

Французская неделя моды сократилась до 3 дней, в Англии и вовсе некоторые показы коллекций состоялись в интернете. Насколько отразился кризис на Russian Fashion Week?

В этом сезоне мы сократили неделю моды с 8 до 7 дней, что пошло только на пользу. Из-за финансовых сложностей порядка десяти дизайнеров решили пропустить сезон. Надеюсь, в последующие сезоны они наверстают упущенное.

У меня создалось впечатление, что, несмотря на обилие прекрасных модельеров, создающих достойные коллекции, в Москве и в Питере по-прежнему гораздо больше бутиков, торгующих известными европейскими марками, чем российской одеждой. Будет ли меняться ситуация? Возможно, именно вам переломить ситуацию было бы легче.

Вы затрагиваете вопрос бизнеса наших уважаемых русских дизайнеров, а в бизнесе им никто не поможет кроме них самих. Взаимоотношения между дизайнером и магазином могут отрегулироваться только ими самими, возможно, при помощи коммерческого шоу-рума, но это одна цепочка. Организаторы RFW, журналисты и просто сочувствующие могут только создать благоприятные условия для бизнес-развития, но не смогут наладить эти связи за сами дома моды. Russian Fashion Week пропагандирует российскую моду и российских дизайнеров, с этой позиции мы уже сломали многие стереотипы и отношение к нашим модельером со стороны коммерческих структур, в том числе. Дальше все в руках модельеров и их менеджеров. Многие, кстати, активно используют преимущества, которые им дает RFW, и развиваются довольно активно. Пять лет назад мы приводили байеров к дизайнерам за ручку – сегодня дизайнеры сами должны использовать момент. И многие используют – в ЦУМе уже продается несколько российских марок, например.

Коллекции именитых дизайнеров по-прежнему безупречны, но недостижимы для среднего класса. И это, несмотря на то, что значительная часть их работ никогда не покупается. Вы не планируете начать работать с дизайнерами, готовыми разрабатывать доступную одежду?

- "Никогда не покупается" - это сильное заявление. Как раз у именитых все раскупается. Когда мы говорим о Russian Fashion Week, мы имеем в виду элиту российской моды, это не масс-маркет. Речь не о доступности, речь о дизайнерской одежде, которая по определению дорогая. И хотя многие участники RFW продают одежду в больших количествах, показ на подиуме отличается от коллекции в магазине. Для любого дизайнера – российского или итальянского – неделя моды – это возможность информационного прорыва. Это промо-мероприятие, нацеленное на клиентов и журналистов, что диктует определенные правила. При этом большинство моделей на подиуме могло бы продаваться в большом количестве, но это требует инвестиций, бизнес-планирования, с чем не у всех наших дизайнеров дела обстоят хорошо. Проблема не только в отсутствии денег, проблема и в образовании, и в том, что наши модельеры переходят из института прямо к собственному дому моды. На западе он бы поработал лет десять стилистом в разных домах моды, прежде чем открыть собственное дело. Думаю, в России самое большое количество именных "домов моды", во главе которых стоят молодые люди до 25-27 лет. Есть даже "артефакт" в виде Киры Пластининой, которая еще тинейджер. Отчасти и поэтому приходится брать словосочетание в кавычки "дом моды".

Какой совет вы можете дать начинающим дизайнерам одежды из регионов (если такие есть)? Как им попасть на Russian Fashion Week? Что надо сделать, чтобы вы обратили на них внимание?

Достаточно заполнить заявку на участие на сайте www.rfw.ru , или прислать е-mail на наш адрес с письмом и картинками. Мы просматриваем все, что поступает в адрес RFW.

В рамках RFW состоялась благотворительная акция "Красный нос и караоке со звездами" - собранные средства пошли на оплату высокотехнологичных операций детей. Насколько уместна благотворительность во время недели моды? Существует мнение, что благотворительность должна быть анонимной – вы с согласны с этим утверждением?

Не в этом случае. Неделя моды должна выполнять социальную функцию, потому что это мероприятие может достучаться до миллионов. Традиционно в мире недели моды связаны с анти-спидовыми программами. RFW тоже работала с подобным фондом раньше, но наше сотрудничество с "Линией Жизни" более предметное. Это адресная помощь конкретным детям, и я счастлив, если получается привлечь не только внимание к проблемам, но и собрать деньги на конкретную операцию – так, как это произошло в последний раз. Для нас такое сотрудничество с Фондом "Линия Жизни" не менее стратегическое, чем совместная работа с Национальной палатой моды Италии и Миланской неделей моды.

Никита Кондрушенко

Александр Шумский

Ольга Калашникова

Виктор Евтухов

Надежда Кожевникова

Участники локального fashion-рынка постоянно в чем-нибудь да упрекают организаторов российских Недель моды: то в низком уровне компетенции, то в несовпадении графика проведения с международным календарем закупок, то в отсутствии байеров на показах. Ответом на вызов общественности стали выступления экспертов в рамках Недели моды в Санкт-Петербурге.

«В России пора понять, что мода - это бизнес», - не раз подчеркнул председатель наблюдательного совета Fashion Syndicate St.Petersburg и художественный руководитель питерской Недели Никита Кондрушенко .

Открывающая пресс-конференция задала тон многодневному мероприятию, продемонстрировав трезвость участников в оценке реальной ситуации, сложившейся сегодня в российской fashion-индустрии. Заместитель главы Минпромторга РФ Виктор Евтухов отметил сложности в адекватной работе различных секторов легкой промышленности. Также чиновник подчеркнул роль дизайнерского искусства в процессе продвижения отечественной продукции на российский и зарубежные рынки сбыта. Последующие спикеры обозначили проблемы нашей fashion-индустрии и задачи, которые необходимо решить для выхода из «застойного» положения.

Низкий сезон

Одна из главных проблем - несовпадение графиков проведения российских Недель моды с международным календарем закупок. Татьяна Герекли , генеральный директор марки женской одежды Camille Cassard и председатель комиссии по легкой промышленности объединения «Опора России», отметила, что локальные бренды опаздывают со своими показами ровно на два месяца, посему оказываются неинтересными зарубежным, а зачастую и российским байерам.

Надежда Кожевникова , директор филиала ИД Hearst Shkulev Media и глава продюсерского центра, подтвердила, что в начале апреля (когда проходит Неделя моды в Петербурге) байерские бюджеты действительно практически исчерпаны. Однако виноваты в такой нестыковке не столько организаторы Недель, сколько дизайнеры, которые заканчивают отшивать коллекции тогда, когда в мире уже все продано.

«Безусловно, мы должны корректировать графики проведения Недели моды и показов, чтобы байеры приезжали к нам оформлять заказы. Но при этом не стоит забывать: ничто не заменит мероприятия в межсезонье», - считает Надежда Кожевникова .

Дизайнер Татьяна Парфенова , чей модный дом празднует в этом году 20-летие, по тем же причинам не участвует в российских Неделях моды последние несколько сезонов, предпочитая частные презентации. «Последний показ своей коллекции prêt-à-porter мы провели в октябре 2013 года в рамках Mercedes-Benz Fashion Week Russia. Именно он убедил меня, что мы опаздываем с демонстрацией минимум на полтора месяца, - говорит модельер. - Нам необходимо показывать коллекцию FW раньше (в конце февраля - середине марта), нежели проходят Недели моды в Москве. А кутюрные линии - в конце декабря - январе».

В ожидании байеров

Президент московской Mercedes-Benz Fashion Week Russia Александр Шумский говорит, что присутствие байеров на международных Неделях мод - давно не показатель успешности и эффективности мероприятия.

«Сегодня, в эпоху «быстрой моды», процесс закупки работает совсем по-другому. Большие бренды на подиуме демонстрируют только часть текущей коллекции, а байеры следят за тем, чтобы все подиумные вещи оказались в закупке, потому что именно они печатаются в журналах, показываются по телевизору и репостятся до конца сезона»,

- пишет в своем блоге Шумский .

«Любая Неделя моды складывается из трех составляющих: это пресса, клиентская аудитория и байеры - самое слабое звено в этой цепи, причем и на московских, и на петербургских неделях», - с сожалением констатирует Надежда Кожевникова . Однако сейчас, по словам главы Hearst Shkulev Media, ситуация в Северной столице меняется в лучшую сторону. Организаторы St.Petersburg Fashion Week активно работают в байерском направлении, в частности, с французским шоу-румом New Couture (в рамках Недели моды prêt-à-porter в Париже) и профильным консалтинговым агентством Global Fashion Consulting.

«В будущих сезонах мы сможем увидеть результаты этой работы. Байеры из крупнейших городов России, Казахстана, Азербайджана, Грузии приедут на Санкт-Петербургскую неделю моды, - обещает госпожа Кожевникова . - И не только с желанием отсматривать дизайнерские коллекции, но и со своими бюджетами».

Для популяризации отечественных fashion-марок за рубежом российским дизайнерам необходимо налаживать сотрудничество с профессиональными шоу-румами, считает глава Hearst Shkulev Media. Позитивным опытом уже обладает петербургский бренд Fabric Fancy, который подписал контракт с французским универмагом Galeries Lafayette. В этом году байеры из Парижа берут на реализацию капсульную коллекцию платьев, которую специально для них разработал владелец и креативный директор Fabric Fancy Сергей Хромченков.

Кроме того, Надежда Кожевникова подчеркивает важность установления «единой и неделимой» Недели моды в Санкт-Петербурге (после того как Aurora Fashion Week объявила об отмене весенней сессии 2015).

Цена вопроса

Еще одна причина отсутствия интереса у западных байеров к российским Неделям моды - высокая цена продукции. Вещи отечественных дизайнеров стоят очень дорого, что вызывает недоумение иностранных закупщиков и отпугивает оптовых клиентов.

Питерский дизайнер Наталья Бузакова , которая представляла осенью 2014 года вместе с коллегой собственный бренд OSOME2SOME на миланской выставке Super, рассказывала: «В Милане мы не получили ни одного заказа. Мне кажется, что наша закупочная цена оказалось слишком высокой для иностранных байеров (12 000 - 15 000 рублей)». При этом Наталья отмечает явный интерес западных байеров к коллекциям бренда.

Несбалансированность прайс-листов у российских дизайнеров связана со схемой работы. Чаще всего модельеры выбирают формат ателье индивидуального пошива с ограниченной размерной линейкой и маленьким количеством единиц товара. А высокая доля ручного труда и импортные материалы увеличивают себестоимость изделия до неподъемной для оптовиков, не говоря уже о конечном потребителе. «Цена на простейший топ от российских кутюрье практически совпадает со стоимостью изделия с деталями hand made зарубежного производства. Такие условия неприемлемы для большинства байеров», - заключает Кожевникова .

Отсутствие профессионалов

Зачастую российским дизайнерам (особенно начинающим) сложно объяснить, что за красивыми фасадами с красными дорожками, подиумами и дефиле скрывается очень серьезный бизнес. Непонимание специфики деятельности и принципов работы в fashion-сфере сильно тормозит развитие отечественной моды.

«В России - высокий класс креатива и низкий класс менеджмента. Специалистов по управлению бизнес-процессами в моде очень мало, и те пока не очень профессиональны, - заявляет глава Fashion Syndicate St.Petersburg Никита Кондрушенко . - Сейчас иностранные закупщики откровенно говорят, что они с удовольствием работали бы с российскими дизайнерами, но, к сожалению, мало кто из «наших» способен вести бизнес так, как к этому привыкли в Европе и Америке: и по срокам, и по гарантиям».

Ольга Калашникова (член Наблюдательного совета Синдиката моды и руководитель направления MBA в индустрии моды и роскоши санкт-петербургского филиала французского института Mod’Art International) уверена, что решить проблему с нехваткой квалифицированных специалистов можно только при господдержке. «Необходимо организовывать программы на базе высших учебных заведений, таких как Санкт-Петербургский государственный университет и НИУ «Высшая школа экономики», Санкт-Петербургский государственный университет технологии и дизайна и его подразделения - Института бизнес-коммуникаций. Эти курсы будут готовить fashion-специалистов по коммерческой деятельности: экономике, управлению, маркетингу», - считает Ольга Калашникова .

Кроме того, руководитель программы Mod’Art International подчеркивает, что в помощи остро нуждается вся линейка образования, начиная с производственных профессий: технологов, швей, конструкторов одежды. «Такие специальности не могут быть возрождены коммерческими структурами. Здесь государственный интерес просто необходим», - говорит эксперт.

Проблему пытаются решать локально. Например, петербургский Синдикат моды ввел в этом году образовательную программу с мастер-классами и лекциями.

Только маркетинг

Особое значение для развития модной индустрии в России играет ее репутация, причем в глазах не только fashion-инсайдеров, но и конечных потребителей одежды, обуви, аксессуаров. Поэтому сейчас стоит задача убедить покупателя в том, что отечественный продукт не уступает зарубежному. «Волна популяризации импортозамещения имеет не столько локальный характер, сколько глобальный. Процесс не связан с вводом санкций странами Евросоюза. Это лишь внешнее обстоятельство, которое наконец сдвинуло ситуацию с мертвой точки», - уверяет Никита Кондрушенко .

В феврале 2015 года Минпромторг совместно с компанией «Ромир» провел опрос 2000 жителей крупных российских городов. Результаты выявили лояльное отношение 54% респондентов к качеству одежды отечественного происхождения.

Однако Недели моды пока не готовы стать каналом продвижения локальных брендов на локальном же рынке. На сегодня они выполняют лишь маркетинговую функцию. «Постпродакшн - для этого мы существуем. Хотя, конечно, любая Неделя моды должна быть площадкой, где дизайнеры находят производителей и инвесторов, байеры - необходимый продукт; а производственники - дизайн», - признает худрук St.Petersburg Fashion Week.

Впрочем, Александр Шумский заверяет: Недели моды по всему миру изначально задумывались как мощные pr-мероприятия, поэтому ждать от них иного не следует. «Светскость и медийность - главные понятия сегодняшних модных шоу, независимо от страны проведения, - считает Шумский . - Показы стали ключевым элементом fashion-маркетинга, продвижения продукции, бренда. СМИ и интернет здесь играют главную роль, даже если речь идет о Dior».

Еще немного причин

Сегодня главная целевая аудитория любой Недели моды - представители медиа. Они транслируют позицию организаторов, освещают дефиле и приглашают к информационному сотрудничеству участников шоу.

Чаще всего устроители Недель вынуждены обходиться без спонсоров, собирая взносы с дизайнеров, но это, по признанию того же Кондрушенко, не покрывает расходы полностью, что ставит предприятие перед угрозой банкротства.

Незрелость российской модной индустрии проявляется также в отсутствии главной, объединяющей, профессиональной Недели моды в России. Существующие: Mercedes-Benz Fashion Week Russia, Moscow Fashion Week, St.Petersburg Fashion Week, Aurora Fashion Week - не консолидированы и, более того, конкурируют между собой.

Трезвая оценка ситуации - первый шаг к выздоровлению индустрии. Остается надеяться: будут предприняты и следующие - те действия, которые помогут развивать отрасль, а также продвигать российских дизайнеров на локальном и международном уровнях. Проблемы обозначены самими организаторами Недель, и это значит, что направление выбрано правильное.

Генеральный продюсер Недели Моды Mercedes-Benz Fashion Week Russia Александр Шумский давно и по праву считается одним из самых объективных экспертов отечественной fashion-индустрии. Сезон за сезоном проводя крупнейшее московское мероприятие, в котором участвуют ведущие российские дизайнеры, Шумский волей-неволей становится свидетелем развития моды в нашей стране. Видя ситуацию изнутри на протяжении многих лет, он обладет более чем достаточными знаниями, чтобы анализировать коммерческий и имиджевый успехи модельеров из России, о чем периодически рассказывает в эксклюзивных интервью. Таковым стала беседа Александра Шумского с корреспондентом газеты «Коммерсантъ» . Представляем вам это интервью.

— Вы согласны с тем, что задачи, которые решают недели моды сейчас, и те, которые они решали, скажем, десять лет назад, сильно изменились?

— Я об этом много раз говорил. Основное предназначение недель моды сегодня — это пиар в той или иной форме, остальное вторично. По большому счету все, что делают на неделе дизайнеры сегодня,— это пытаются максимизировать медиаэффект от показа. Раньше демонстрация моделей на подиуме была предназначена для первичного отбора — закупщики выбирали модели для магазинов. Но это было как раз где-то десять лет назад. Сегодня байеры просто покупают весь подиум у больших брендов, потому что эти вещи будут на всех страницах, экранах и во всех соцсетях.

За этими вещами придут в магазины. К неизвестным брендам на показы приходят знакомиться и все равно смотрят на медиаэффект. Сегодня байеры такие же гости на показах и вечеринках во время недель моды, как клиенты дизайнеров. Функционал недель моды давно поменялся, а последние события, связанные с моделью «see now, buy now», только подтверждают эти изменения. Показ — это маркетинг прежде всего. Хотя для некоторых дизайнеров это может быть и sales event, когда коллекция продается частным клиентам сразу с подиума, но так было всегда с небольшими брендами. С подиума трудно купить у корпораций типа Prada или Dior , у всех остальных можно — и во Франции, и в Монголии.

— Тем не менее показы остаются закрытыми, для специалистов.

— Большие дизайнеры экспериментируют с приглашением широкой публики уже несколько лет — и в Нью-Йорке, и в Милане. Сами шоу тоже меняются. Посмотрите, как эволюционировали показы некоторых брендов. Готье со столами, Chanel с супермаркетом, голографический показ Ralph Lauren . Сейчас многие стали делать из своего показа шоу, а это требует повышенных затрат. Но и окупается — о таком показе больше говорят, его чаще показывают. Раньше показы в общем были строже, но не у нас. Когда к нам приехал Марио Бозелли , тогда руководитель Палаты моды Италии, сейчас он там почетный президент, первый раз в 2005 году, ему задали дурацкий вопрос: какое вы видите отличие между миланской неделей моды и российской? Он нашелся: русские делают более театральные шоу, у нас в Милане все строго. Вопрос дурацкий, потому что не надо сравнивать миланские, парижские и московские показы.

Все-таки главное отличие — это дизайнеры, их влияние на глобальные процессы и, конечно, размер их бизнеса. Это и диктует внимание к тем или иным показам. Различия в том, что, например, в Италии существует вертикально интегрированная индустрия моды (они не используют термин «легкая промышленность»), а у нас она находится в том же сложноподчиненном положении, что и в советское время. Но у нас есть «профессионалы» в кавычках, которые до сих пор приводят русским дизайнерам в пример, скажем, Prada , компанию с оборотом €3 млрд. Prada надо приводить в пример по другому случаю, и не дизайнерам. Это бренд, который является движущей силой рынка, и он стал одним из локомотивов задолго до того, как превратился в корпорацию.

Дизайнеры и бренды находятся на вершине модной вертикали в Италии, определяя работу тех, кто в основании — швейных и текстильных предприятий. У нас в Москве на недавней международной конференции Fashion Futurum был Карло Капаза , нынешний президент Палаты моды Италии, и он сказал следующую вещь: те бренды, которые входят в Палату моды Италии (около 200), формируют напрямую 50% оборота всего рынка и косвенно еще 25%. То есть 200 брендов, которые обеспечивают 75% оборота всей итальянской индустрии моды, и формируют заказ для всей производственной цепочки в €70 млрд. Прибавьте к этому влияние на весь мир, которое они оказывают.

Наши дизайнеры малозаметны на российском рынке: если взять 200 главных брендов, включая Зайцева, Чапурина, Гуляева, Ахмадуллину, Гаузер и всех остальных, их совокупный оборот не превысит 1% от нашего рынка размером 2,3 трлн рублей. И никогда не превышал: ни в 80-х, когда дизайнеров не было как класса, ни в 2000-х.

— Получается, наша индустрия моды не сильно продвинулась со времен Советского Союза, так и живем в «совке»?

— У меня не так давно случился спор с профильным федеральным чиновником по поводу терминологии: он настаивал, что на английский «легкая промышленность» в приложении к производству ткани и одежды переводится как light industry. Я пытался объяснить, что в том контексте, в котором мы используем термин «легкая промышленность» в России, переводить надо как textile and apparel industry. У нас же никто не называет легкой промышленностью производство продуктов и сборку телевизоров, когда как эти виды производства относятся к легкой части индустрии, если иметь в виду дуализм light and heavy industries.

В некоторых странах предпочитают использовать термин fashion industry, когда говорят о производстве одежды и обуви. Light industry — это не про одежду вообще. Это «про лампочки», по крайней мере так воспринимают такой термин носители языка, работающие в международной индустрии моды. Терминология — это мелочь, но из мелочей складывается картина. Вот мы, получается, все это время занимались не развитием индустрии моды, а лампочками.

Не удивительно, что наша индустрия моды находится примерно в таком же состоянии, в каком она находилась в 85-м году в Советском Союзе. Никто особенно не вырос, все более или менее известные дизайнеры доступны только узкому кругу, с точки зрения бизнеса они не дотягивают даже до европейского стартапа. Но даже в этой ситуации «индустрии лампочек» есть прогресс. Сейчас появились те, кто растет, кто сможет в будущем формировать заказ для всей вертикали бизнеса.

— Кто растет?

— Из нашего расписания точно можно отметить Ксению Князеву , которая действует очень аккуратно, поступательно, не торопится, делает понятные коммерческие коллекции и очень хорошо работает с продажами, развивает собственный бизнес. Ее имя не так известно гламурной публике, но это только потому, что тусовка принимает только тех, кто тусуется,— слова-то однокоренные.

Если вы вместо этого работаете, вам трудно добиться признания внутри Садового кольца. Но это сомнительный приз, если честно. Продажа 25-30 тыс. единиц в год, как у Ксении Князевой ,— вот это заявка на успех. Начав показываться пару сезонов назад на Mercedes-Benz Fashion Week Russia, Ксения заинтересовала и модных критиков — о ней написали американские и итальянские fashion-издания. Это мало на что влияет, но показывает состоятельность дизайнера. Я думаю, у нее сейчас один из самых успешных fashion-бизнесов на рынке, при том что она не селебрити-дизайнер. Но Князева пока выглядит исключением. В основном российские дизайнеры относятся к бизнесу по-другому. Точнее, они другие вещи считают «бизнесом». Например, социализация жен и любовниц без особых fashion-талантов сделала эту индустрию малопривлекательной для инвесторов. Стандартное отношение к моде в России: это все несерьезно.

Конечно, несерьезно, если ты вкладываешь в бизнес миллионы евро в год, а на выходе получаешь продажи на сотни тысяч, и так много лет подряд. Сияние и мелкая торговля заканчиваются ровно тогда, когда кто-то перестает тратить эти миллионы евро. Язык не повернется назвать эту деятельность бизнесом. К тому же некоторые привыкли зарабатывать на процессе, а не результате. Когда мы создавали российскую Палату моды, задача была именно сломить этот тренд. Нужно развивать индустрию моды системно, понимая ее положение в современной производственной цепочке.

Моду к «индустрии лампочек» не прикрутишь, но ее можно и нужно увязать с textile and apparel industry. По крайней мере именно о такой конструкции говорил Карло Капаза , президент Национальной палаты моды Италии, о вертикали, где наверху находятся fashion-бренды, а внизу — производители. Те, кто наверху, формируют заказ. В этой вертикали вполне естественно обитают и промыслы, и ремесла, и ритейлеры, там есть место и для маленьких брендов, и для сетевых.

— Сейчас много говорится о поддержке легкой промышленности. Вы тоже об этом часто говорите. Кроме того, одна из сессий вашего форума Fashion Futurum касалась господдержки этого сектора — в ней принимал участие Виктор Евтухов, заместитель министра промышленности и торговли, который курирует легкую промышленность. Моду государство тоже поддерживает?

— Государство поддерживает производителей. Тех, кто создает моду, кто потенциально может влиять на тренды, сегодня поддерживает неделя моды, Палата моды. Но здесь есть вина и дизайнеров. Многие из них ходили к чиновникам, некоторые выступали на публичных мероприятиях, призывая государство им помочь деньгами. Но дизайнеров тысячи — на всех бюджета РФ не хватит. И какой смысл помогать тем, кто уже освоил миллионы долларов без видимого результата?

В нашем фэшн-бизнесе практикуется неправильное отношение к деньгам. К примеру, любой инвестор рискует оказаться спонсором. Мало кто думает о том, чтобы вернуть вложенные средства, все почему-то хотят только тратить. Это объяснимо — есть ролевые модели из 90-х и 2000-х, которые широко тратили, но не зарабатывали. И некоторым до сих пор кажется, что инвестора, вложившего полмиллиона, можно попросить на выход, если он не готов и дальше «вкладывать», именно так, в кавычках. Кроме того, с точки зрения государства помощи заслуживают те, кто исправно платит налоги в казну.

Предприятия — первые в очереди: когда у тебя тысяча швей, ты не можешь платить зарплаты в конверте. Помочь, чтобы увеличить налоговые отчисления — это понятная концепция. Но когда известный дизайнер продает платье за наличные мимо кассы, думает ли он об этом?

Все эти продажи через Instagram — некоторые небольшие бренды за счет этого живут — они как-то соотносятся с наполнением государственного бюджета? К государству имеет смысл идти за помощью тогда, когда все эти ситуации прозрачны. Понимаете, индустрия только тогда начнет развиваться, когда в ней появится единство целей; а когда одному нужны пряники, другому — танцы, а четвертый думает о звездах, очень трудно из этого собрать индустрию.

На нашем рынке много дизайнеров, которые занимаются модой для самовыражения или социализации. Бизнес-этика находится на очень низком уровне. Некоторым это не нужно — у них финансами заведует бойфренд или муж, чисто чтобы девушка чем-то занималась. Кому-то нужно, но не хватает профессионализма. Разные причины. Тем не менее российская индустрия моды последние 20 лет находится в состоянии перманентного стартапа. И циклично, каждые пять лет, появляется новое поколение дизайнеров, которое допускает все те же ошибки.

— Например, какие?

— Первое, что приходит на ум,— попытка выйти на международный рынок. Российские дизайнеры живут концепцией «увидеть Париж и умереть»

Любой дизайнер в мире — не только российский — хочет поехать в Париж. В принципе понятно, это столица мировой моды; у нас любой пытается поехать туда, потому что якобы не видит здесь для себя рынка сбыта, мечтает о байерах, которые придут его закупить. На самом деле, мир уже давно поменялся, и для успеха необязательно ехать в Париж.

Ну что там можно получить — десяток магазинов по всему миру? С общим оборотом в €30 тыс.? Сейчас никто не закупает на €100 тыс. новые бренды, тем более неизвестных русских дизайнеров. Заказ может быть на €2-3 тыс. Какой там бизнес? А здесь огромный рынок, который просит их что-то сделать. Лет десять назад поездку в условный Париж (Милан, Лондон и т. д.) можно было использовать для маркетинга здесь, в Москве. Это работало, позволяло удваивать цену на платья. Но с тех пор мир поменялся, поменялась и Россия — к лучшему. Для большинства потребителей в России признание за рубежом не есть непременное условие для покупки. Подъем патриотических настроений у нас в последние два года усилил эту тенденцию.

Но нельзя сказать, что наших дизайнеров в Париже не ждут — там ждут всех, кто готов тратить и тратить. Можно назвать десяток русских имен, которые показывались, а некоторые и продолжают, в Париже, и никто из названных не продает дальше подиума. То есть с подиума продать или раздать получается, а дальше даже с помощью местных шоурумов — нет. Единственная русская история успеха никак не связана с большими тратами, которыми так прославились в столицах моды россияне. Да и с Москвой эта история успеха имеет мало общего. Я имею в виду Гошу Рубчинского , который долгое время работал в нишевом формате под крылом Commes des Garsons , но за последние пару лет выстрелил и продает 50 тыс. единиц в сезон по всему миру. Это уже хороший бизнес по международным меркам. Но сейчас Гошу будет правильно назвать лондонским дизайнером, все-таки бизнесом управляют из Commes des Garsons .

— То есть, по-вашему, русским дизайнерам не стоит даже и пытаться выйти на международный рынок?

— Внутренний запрос на «Сделано в России» сильно вырос в последние два года. Этим надо воспользоваться в первую очередь. Но это не отменяет выхода на экспорт. Cлабый рубль нам в помощь.

У меня есть статистика проекта «Мода. Сделано в России» на Ali Express. В рамках проекта на площадке Ali Express было выставлено 100 российских производителей одежды и аксессуаров. Были недели, когда на страницу проекта заходило до 10 тыс. потенциальных покупателей в день. Самих покупок было очень мало, потому что цены наших производителей оказались неконкурентоспособными по сравнению с китайским ассортиментом Ali Express. Здесь ничего не поделаешь. Невозможно продать майку Анны Чапман с цветочным принтом за 1676 рублей, если китайцы предлагают почти такую же, но с вышивкой за 356 рублей. Но я упомянул Ali Express в связи с интересом за пределами России. Если у нас эти вещи казались дорогими, то покупатели в Европе, которые видели в подборке на сайте вещи проекта, но не могли их купить (Ali Express продавал только в России), писали письма в техподдержку с вопросом, где и как можно приобрести. И таких писем было много: география — от Испании до Израиля.

— Все-таки не Париж, ехать надо в Тель-Авив...

— Вот как раз ехать сегодня необязательно вообще. Онлайн-торговля делает мир общим рынком. Даже в России упомянутая Ксения Князева большую часть своих вещей продает в регионы через онлайн-магазин. Да, есть проблемы с тем, чтобы отправить вещь из России клиенту в Австралию, но это будет преодолено в ближайшем будущем. Более того, сегодня не надо ехать в Париж или Нью-Йорк, чтобы сделать качественный международный пиар. Московские показы тиражируются в международных медиа так, что российские дизайнеры попадаются на глаза стилистам ведущих звезд. Москва как fashion destination вызывает сегодня больший интерес, чем, скажем, три года назад, и мне странно, что некоторые отказываются этим пользоваться, безуспешно пытаясь пробиться в Париже или Нью-Йорке. Там нужны большие бюджеты, а в Москве — нет.

Питерский бренд Saint-Tokyo одел Леди Гагу , а Portnoy Beso после дебютного показа на Mercedes-Benz Fashion Week Russia получил заказ от Рианны .

Московская неделя моды в «Манеже» транслирует все показы в интернете на более чем 100 сайтах, только за пять дней их смотрят 500 тыс. человек по всему миру — это в дополнение к остальным возможностям, которые у нас есть. Я не могу сказать точно, что именно привело Рианну к Portnoy Beso — публикация на сайте американских Vogue или Fashionista , распространение визуального контента через платформу Getty Images (70 000 подписчиков, в основном СМИ) или использование сервиса Radar, на который подписано более 20 тыс. стилистов и редакторов в мире и который мы используем для продвижения подиумных показов.

В любом случае факт налицо: сегодня не надо тратить десятки и сотни тысяч евро на Карлу Отто или агентство в Голливуде, чтобы заполучить звезду из А-листа. Это можно сделать не выезжая из Москвы, получив грант на бесплатное участие в неделе моды, а контакты всех дизайнеров есть на сайте. А вот поможет ли эта звезда бизнесу дизайнера — совсем другой вопрос.

— Существует стереотип: в России проще всего раскрутиться через Запад.

— Если тебя признали на Западе, все перед тобой будут ходить на цыпочках. Ущербная психология, если разобраться. Сегодня это уже не работает.

Успех должен измеряться не количеством потраченных денег на себя в какой-нибудь столице моды, а количеством проданных вещей на родине или в мире, если уж говорить об индустрии моды. Успех — это все-таки результат, а не процесс.

— Кстати, о грантах. Как вы отбираете тех дизайнеров, которые участвуют в неделе моды на специальных условиях, таких как Ксения Серая, Portnoy Beso в этом году?

— Для того чтобы выиграть в лотерею, надо купить билет. Дизайнеры должны хотя бы подать заявку на грант — она размещена на сайте Палаты моды. Мы смотрим модно-немодно, нравится-не нравится, русское-не русское; все очень просто. Разумеется, есть и объективные критерии: нужно, чтобы дизайнер существовал, чтобы это была не первая коллекция; какие-то параметры мы каждый год вводим, но в нашей реальности они нестабильны. У нас стабильность в показах есть только у дизайнеров, у которых есть собственная клиентура, и то в этом сезоне многие пропустили и не сделали показ — не хватило сил, денег, времени, а это большие имена, что уж тут говорить о молодых.

С другой стороны, у нас есть люди, которые показываются давно и успешно: Юлия Николаева , Алена Ахмадуллина , Слава Зайцев . Но всегда есть место для новых имен — нам нужен баланс, мы ищем молодых. Сегодня главный мировой тренд в моде — это новые имена. На нашей неделе моды предусмотрена определенная ротация — это правильно в ситуации, когда ни у кого из тех, кто показывается в Москве, нет большого и устойчивого бизнеса. С другой стороны, если мы даем ресурс, нам надо, чтобы дизайнер использовал его. Нам не нужны дизайнеры на один сезон. Нам нужно, чтобы в этом был какой-то прогресс. С этим на самом деле проблема: неспокойная экономическая обстановка не позволяет нормально планировать.

В любом случае мы не можем поддерживать дизайнера бесконечно, мы даем толчок для развития. Вы же не допускаете мысли, что в Нью-Йорке или Париже кто-то участвует за счет недели моды? Есть, конечно, программы поддержки, фэшн-инкубаторы — начинающим талантам дают такие возможности. Мы делаем то же самое. А известный дизайнер сам должен поддерживать молодых коллег. Так от нас ушли в свободное плавание Татьяна Парфенова , Светлана Тегин и Рубан . В какой-то момент стало очевидно, что они достигли определенного уровня, и им не к лицу пользоваться преференциями, которые мы предоставляем молодым и начинающим дизайнерам. Они в состоянии оплачивать свои счета сами.

— Теперь они показываются на отдельных площадках. Не стоило бы неделе моды попытаться удержать их, все-таки это светские и известные дизайнеры?

— Мода — это эгоистичный бизнес, не коллективный, поэтому надо понимать: любой дизайнер мечтает сделать отдельный от других показ. Если бренду позволяет финансовое состояние, пожалуйста. Любая неделя моды существует, чтобы оптимизировать процесс. С одной стороны, это единство времени и площадки, всем удобно приехать, в сжатое время можно увидеть максимальное количество имен, в том числе новых.

С другой стороны, затраты на производство показа несопоставимы с тем, что придется потратить на отдельное шоу, даже в ресторане. Здесь ни один светский показ не сравнится с нашей неделей моды по эффективности на вложенный рубль: в «Манеже» она намного выше по сравнению с другими вариантами в Москве. И дело не только в международном позиционировании, но и в качестве «продакшена» — подиума, света, звука, в качестве атмосферы. Другое дело, что не все понимают, как использовать неделю по назначению.

А по поводу удержания светских и известных дизайнеров могу сказать следующее: сегодня известным можно сделать бренд за один-два сезона. Всех хороших дизайнеров в рамках недели моды показать нельзя: их очень много, и каждый сезон появляются новые. Неделя моды не сборный концерт, нам не нужны имена, чтобы продавать билеты.

К тому же некоторые «имена» ведут себя не совсем адекватно. Например, «Русмода» поставила условием участия Александра Терехова в Mercedes-Benz Fashion Week Russia — непременное отсутствие Алены Ахмадуллиной в расписании. То есть потребовала убрать Алену с нашего подиума. Я понимаю, что у Ахмадуллиной и Лаврентьевой есть совместное прошлое, и, видимо, для второй оно не очень радужное, но такое предложение некорректно. Мы не будем убирать одного дизайнера в угоду другому, это не профессионально. Забавно, что и Ахмадуллина, и Терехов стартовали на подиуме Russian Fashion Week (так называлась неделя моды до подписания соглашения о партнерстве с Mercedes-Benz в 2011-м).

Мы сделали первый показ Терехова, когда ему было 18 лет, талант был виден сразу. Это тот же принцип, кстати, которого неделя моды придерживается и сейчас. Если мы видим однозначный талант, мы поможем ему выстрелить — в этом смысл нашей грантовой программы, а заслуженные дизайнеры могут и сами заплатить за свой промоушен.

— Как вы прокомментируете то, что некоторые дизайнеры вообще отказываются от показов? Кирилл Гасилин делал у вас показы, потом перестал, а потом выпустил фэшн-фильм в виде показа.

— При современной системе распространения информации путь может быть любой. Разослать лукбук, сделать фильм — это хороший вариант сэкономить на показе, но и возможности для такого промо очень ограниченны. Том Форд тоже делает фильмы вместо показов — это хорошо освещается в СМИ. Так же, как все остальные фэшн-фильмы вместе взятые, если быть точным. Для любого бренда мероприятие останется основным коммуникационным инструментом.

Показ — это возможность выделиться, это возможность создать контент, который будет востребован, если твоя мода этого достойна. Например, большинство фэшн-сайтов мира имеют разделы для подиумных показов, куда с лукбуком не попасть. Отдельные показы работают только на внутреннем рынке.

Если дизайнер в Берлине, Стокгольме, Токио или Москве участвует в неделе моды Mercedes-Benz (недель моды, где Mercedes-Benz титульный партнер, в мире больше 40), то у него есть все шансы выйти за пределы локального медиаполя и, как мы обсудили выше, добраться до главных звезд. Если он там же делает независимый показ, о нем напишут только в местных СМИ — это очень злит амбициозных независимых модельеров и в Москве, и в Берлине, но так работает система во всем мире, и никак по-другому. Есть смысл объединяться для повышения ценности происходящего в твоем городе, потому что те же русские бренды интересны, если они показываются в Москве, а в Париже они же выглядят чужаками, в лучшем случае иммигрантами. Этот барьер легко преодолеть, но только при помощи денег.

— На конференции Fashion Futurum, которая прошла в рамках MBFW Russia, часто у разных спикеров звучала мысль: надо использовать местные материалы и технологии, беречь национальные особенности, это ценно. Вы как считаете: надо позиционировать себя как русского дизайнера или это вообще неважно?

— У национальной моды должна быть идентификация. Это нужно, чтобы сформировалась индустрия. У нас есть все основания, чтобы идентификация сложилась, дизайнеры могут использовать свой культурный «бэкграунд». Национальная мода обусловлена средой, где люди живут, культурным фоном; условно говоря, американские дизайнеры более коммерческие — они делают бизнес, скандинавы делают минимализм, потому что они в этом живут. Чтобы все поняли, что Москва превратилась в столицу моды, русские дизайнеры должны найти какой-то идентификатор. Нужно на что-то опираться.

— Кроме Алены Ахмадуллиной, которая естественным образом приходит на ум, кто еще умеет это делать?

— Хедлайнер в этом смысле — Слава Зайцев . Он носитель русского стиля.

— Только он немножко из современности выпал.

— Нет, не согласен. Просто он работает в другой эстетике, и он не делает прет-а-порте, у него нет задачи сделать 100 копий платья. Ахмадуллина, безусловно, делает «русскую моду», оригинальную, не упрощенную прямым цитированием. Но она не единственная: Даша Разумихина много лет «сидит» на вологодских кружевах, хотя они у нее не вологодские, а рижские. В Вологде, где все эти производства кружев, артели, она заказать не может,— с ними не получается работать, поэтому размещает заказы на кружева в Прибалтике. При этом на сайте Даша пишет, что это вологодские кружева, потому что она понимает, как важна идентификация. Если она напишет «рижские», она уже не русский дизайнер. Подкладка из Хохломы у Дениса Симачева в свое время — это правильная попытка построить русскую легенду вокруг бренда. Боюсь только, что Хохлома до сих пор переживает, что не получила денег за то, что Симачев популяризировал красно-золотые узоры.

— А национальная идентификация делает дизайнеров коммерчески успешными?

— У каждого свои представления о коммерческом успехе. Прелесть текущего момента в том, что 10 лет назад каждый дизайнер мечтал стать Джорджо Армани или Миуччей Прадой , а сейчас такого нет. Многие дизайнеры об этом даже не думают. Кто-то продает 500 вещей в год, и ему этого достаточно, чтобы ездить на Гоа, он счастлив. Есть и амбициозные, кто хочет стать новым Ральфом Лореном ; только надо помнить, что у Ральфа Лорена оборот 7 млрд в год, и к этой цели надо идти долго и совершенно особым путем.

Сейчас количество новых дизайнеров во всем мире зашкаливает, и каждый день появляются новые. Это была, мне кажется, главная мысль на конференции Fashion Futurum: сейчас мир моды децентрализовался, и даже коллеги из Палаты моды Италии это признают — я почувствовал, разговаривая с ними, как их это беспокоит. Они понимают, что пока они влияют на этот рынок, но за последние годы появились десятки тысяч новых марок — такого количества самостоятельных брендов никогда в мире не существовало. Эта масса новых брендов начинает забирать клиентов из люкса и большой моды — отъедать их рынок.

Показатели больших брендов пока растут (отчасти за счет новых рынков), но все может в одночасье рухнуть; новое поколение потребителей просто не придет в их магазины, а пойдет покупать на Not Just A Label маленьких, никому не известных дизайнеров. NJAL пока не сильный игрок на рынке онлайн-торговли, оборот их интернет-магазина не превышает €3-4 млн в год. Но NJAL вышел в офлайн и открывает поп-ап магазины, как, например, на Парк Авеню в Нью-Йорке, где продает эксклюзивные вещи, и оборот этой одной точки по году превышает их собственный онлайн. Но это магазин новой формации: 90% дохода забирает дизайнер-поставщик, когда как в традиционной модели дизайнеру достается 20-30% от розничной цены.

Фишка в том, что такие проекты, как Not Just A Label, агрегируют огромное количество новых брендов. Они пока не разобрались, как им помочь радикально захватить рынки, но что будет через два года, никто не знает. Если я говорю, что главный fashion-тренд в мире — новые имена, я имею в виду именно NJAL и ему подобных. Цифры фантастические: британский Not Just A Label объединяет 21 тыс. новых брендов (одежда и аксессуары), шведский сайт Tictail представляет больше 40 тыс. маленьких фэшн-брендов (создатели обоих сайтов выступали на Fashion Futurum в Москве). И это только две платформы, созданные всего четыре-пять лет назад и работающие преимущественно в Старом Свете. А есть еще Азия. Есть Китай, где растет спрос на собственную моду, которую поставляют на рынок тысячи местных дизайнеров. Десятки тысяч. Каждый из них не сравнится с Dior по мощи, но все вместе они представляют настоящую силу, которая потенциально может изменить в корне этот бизнес.

— Кстати, а маленьким брендам зачем показы? Это же совсем другая история.

— Показы — маячки для потребителя, концентрация внимания. 61 тыс. брендов — все равно кто-то должен в них разобраться. Сейчас все спорят о будущем недель моды. Речь идет о том, должны ли дизайнеры показывать коллекции за полгода, или за неделю до поставки в магазины. Скорость распространения информации якобы диктует, что надо показывать за неделю — концепция «see now, buy now». Некоторые бренды, формирующие лицо современной моды, настаивают на том, что потребитель должен томиться в ожидании до того, как заветная вещь поступит в магазины.

Я думаю, идея недель моды сейчас в другом: они делают предварительный публичный отбор, это своего рода селекция брендов на рынке, где их число превысило все разумные пределы. Международный вес нашей недели моды во многом зависит именно от наших усилий по составлению расписания. Селективность — это важный аспект продюсирования недели моды.

У всех брендов, даже нишевых, есть задача выделиться. И показ самый дорогой, но при этом самый громкий и эффективный способ достучаться до специалистов и конечных потребителей. Фэшн-фильм — это, конечно, круто, но кто будет смотреть тысячу роликов? А их уже производится в мире каждый сезон значительно больше. Сейчас самая горячая вещь — это виртуальная реальность. Тот, кто первый в ней что-то сделает, привлечет много внимания, но что будет, когда на рынке появится тысяча роликов VR?

— Недавно я запросила информацию у знакомого дизайнера, владельца и основателя небольшой марки мужской одежды, чтобы сделать анонс, и меня удивила его просьба. Он сказал: только ты имя мое не пиши, пиши бренд. И он такой не один. У маленьких дизайнеров я заметила такую тенденцию: чаще всего это труженики, которым интересен главным образом их продукт, а не шоу и не известность; они вообще никак не хотят себя светить. Такая антизвездность.

— Это нормально для современной модной среды. Так было всегда; кто-то даже позиционирует это как преимущество. И это очевидно — из тысячи новых брендов мечтают стать Шанелью в лучшем случае треть. Вы общаетесь с большинством.

— Но их невозможно вытащить из этого состояния, даже ради них самих. Мне это видится какой-то новой анонимностью: их очень много, они крошечные, и у них нет имени.

— Вы говорите о частном случае. Имена у них есть. И даже есть описание коллекции. Развитие электронной коммерции открыло для таких брендов все рынки — им не нужна традиционная система дистрибуции. Производство одежды, особенно малыми тиражами, эксклюзивной — высокодоходное дело, если у тебя есть возможность продавать напрямую клиенту. В модной вертикали больше всего зарабатывают те, кто контролирует не только творческую сторону продукта, но и ритейл.

Как это выглядит: дизайнер шьет вещь и платит за нее, скажем, €50 — это доход фабрики, которая может заработать от 5% до 25% от этой суммы. Далее дизайнер отдает эту вещь в шоурум, предположим, за €150, из которых шоурум забирает от 8% до 15%. В шоуруме эту вещь заказывает магазин и делает наценку в 2,5-3,5 раза, то есть в рознице вещь появится по цене от €375 до €525. Возьмем среднее значение — 450. До «миланских цен» в Москве наценка могла быть и 4,5 раза, кстати. В этой «пищевой» цепочке фабрика заработала меньше всего с конкретной 450-евровой вещи — от €2,5 до €12,5. Следующий — оптовый торговец, то есть шоурум. Его доход с вещи — от €12 до €22,5. Третьим может быть дизайнер — ему останется от €77,5 до €88 со шмотки (с учетом расходов на фабрику и вычета в шоуруме). А вот магазин — чемпион забега. Ритейлеру достанется от €225 до €375 с вещи, если он продаст ее до скидок.

Эта схема не условная — это реальная таблица доходов в индустрии моды. Условная здесь только цена вещи. Также не посчитаны расходы, они у каждого свои: дизайнеру надо содержать свой дом моды и продвигать, а ритейлеру — построить или арендовать магазин, но сейчас это неважно. Соответственно, наиболее устойчивыми на рынке являются те, кто контролирует розничную наценку, это касается всех от Gucci до H&M. Наличие собственных магазинов — важное условие для роста бизнеса в этой сфере.

А теперь давайте приложим схему к маленьким новым брендам: при контроле розничной цены бренд будет получать в четыре-пять раз больше от продажи одной вещи, чем распространяя свою продукцию через шоурум. Так получилось, что e-commerce такую возможность предоставил всем желающим, что вызвало бум на рынке новой моды. Большое количество новых брендов — сотни тысяч во всем мире — это результат тектонических сдвигов в торговле.

И что самое интересное, эти нишевые, по сути, бренды обретают стабильность бизнеса значительно быстрее, чем это было в индустрии моды десять лет назад. Плюс есть шанс, что на этих новых брендах вырастет новое поколение, которое по-другому посмотрит на таких столпов люкса и генераторов прибыли, как Louis Vuitton . Уже сейчас есть немало потребителей, которые считают люксом обладание эксклюзивной, не похожей ни на что другое вещью. Можно было бы говорить о революции, если бы у нишевых брендов не хромало качество.

— У них иногда хромает и качество картинки, а ведь в моде это может быть основным фактором для покупки — правильная съемка, реклама...

— Качество продукта радикально влияет на скорость распространения и доходность. Но этого нельзя сказать о качестве контента. Он явно ухудшается, и потребителю это нравится. Сегодня фото воспринимаются в формате Instagram , новости и визуальная информация по большей части доставляются через мобильные телефоны. Эпоха глянца может закончиться внезапно. Глянец — это отчасти про красивые съемки, иногда с большим бюджетом. Вы попробуйте собрать вещи для журнала и отвезти съемочную группу на Сейшелы, сколько это будет стоить? Но для картинки на экране смартфона не надо звать Марио Тестино , а именно смартфон становится главным инструментом для получения информации и для покупки вещей. «Сам себе режиссер» — это всегда было шуткой, но только не сейчас. Вся логика развития интернета ведет к тому, что это станет основой маркетинга модных товаров.

— Самый смешной комплимент, который мне делали: «Ваш сайт хорошо выглядит в мобильном формате».

— А это сейчас самое главное. Люди начинают читать либо быстро листать. Модной индустрии скоро понадобится новая концепция продвижения, а глянцевые издания ее пока не предложили.

— Все ускоряется, видимо, и журналы должны будут перестроиться под нового потребителя, который не будет долго и вдумчиво фокусироваться на 400 страницах глянца. Большие люксовые бренды тоже делают не две коллекции в год, а больше...

— Моду опасно ускорять до состояния fast fashion. Два сезонных мероприятия в год — две недели моды — это хорошая базовая конструкция для коммуникаций с потребителем. Причем сезонность во многих странах мира условная, тем не менее в Бразилии и Индии по две недели моды в год проходит. Burberry сделал, как многим кажется, мудрый шаг, привязав свой показ к розничной торговле.

Но я считаю, что это опасный путь. Если большие бренды перестанут демонстрировать свои идеи заранее, то кто же будет формировать тренды? Если крупные игроки, как Burberry , уйдут из публичного пространства, оставив свои идеи для закрытых мероприятий, то произойдет настоящая революция. Отнимите у брендов fast fashion идейную базу, и они начнут создавать свои коллекции сами, а потом станут их продавать по схеме люкса.

Самая большая опасность, на мой взгляд, для текущего мирового порядка в моде — это если H&M , Zara и Mango начнут делать оригинальные коллекции. Если H&M и Zara будут диктовать мировые тенденции, это будет серьезная проблема для люкса, а ресурс у массовых брендов для этого есть.

Конечно, в люксе есть клиенты, которые принципиально не наденут ничего дешевле $10 тыс., но их останется мало, особенно учитывая социальную направленность западного общества. А все остальные с удовольствием переключатся на дешевые, но модные шмотки. Тенденция mix&match появилась и заработала не 15 лет назад; она появилась со стрит-стайлом. Сейчас тотал-лук никто не носит, только, может быть, какие-то нефтяные принцессы. Размывается история.

Но пока существуют дизайнеры, которые придумывают, эта система защищена. Если вдруг завтра дизайнеры решат закрыть свои показы будущих коллекций и оставят только шоу для публики, они подтолкнут fast fashion к тому, что те начнут делать оригинальный продукт. А вот это изменит все. Это будет ночной кошмар модной индустрии, итальянцы и французы это чувствуют — пока их копируют, они впереди. Рынок копий поддерживает рынок оригинальных вещей. Но может быть и другой сценарий: глобальные тренды уйдут на свалку, потребление моды будет строиться на микротрендах, тенденций не останется вообще.

— Александр, кого вы считаете действительно большими именами в российской моде?

— Да я всех наших дизайнеров-участников считаю талантливыми. Не хотелось бы их ранжировать, да и Неделя моды — не соревнование. Есть исследования, у кого из дизайнеров более высокая узнаваемость в стране, там один лидер на все времена — (почти 100% во всех аудиториях и возрастах), есть еще Кира Пластинина и некоторые другие.

Если говорить о моде как бизнесе, лидеры могут оказаться другие, но мы не знаем этого наверняка — нет публичной отчетности.

— Любой дизайнер, у которого есть деньги, может прийти к вам на Неделю моды и показаться?

— К сожалению или к счастью, не каждый дизайнер, у которого есть деньги, может показываться. Но любой, кто показывается, должен располагать средствами: исключение — молодые дизайнеры.

Мы следим за тем, что происходит на рынке, сами кого-то приглашаем. Мы хотим показывать моду, открывать тех, кто вызывает интерес, а не тех, у кого есть деньги, скажем так.

И у нас бывают отказы тем, кто приходит к нам с деньгами, а мы смотрим коллекцию и понимаем, что вывести на наш подиум это очень сложно.

— Как формируются ваши предпочтения?
— Приоритет — это хорошая мода, качественный дизайн. Правда, всегда есть компромиссные варианты, поскольку не все дизайнеры работают стабильно в нашей стране.

Одна коллекция может быть очень сильная, следующая слабая, а третья — провальная. Это, к сожалению, случается даже с известными именами.

— Многие считают, что фэшн-бизнес в России скорее приятный лайфстайл, чем, собственно, бизнес, такое дорогое гламурное хобби. Насколько это оправдано?

— Это связано с тем, что наша мода находится в отрыве от производственных и торговых процессов. Поэтому появляется большое количество дизайнеров, которые существуют не за счет своей работы, а за счет каких-то иных источников финансирования.

Но такая проблема существует и в других странах: в этом сезоне в Нью-Йорке 350 показов за неделю, порядка четырех с половиной показов в час. И понятно, что из этих 350 показов 200 заслуживают внимания, а 150 — нет.

К ним не ходят байеры и пресса, к ним ходят друзья — и некоторые из таких дизайнеров занимаются модой, как вы говорите, для социализации. Просто у нас сейчас мода гипертрофировать все негативное, что происходит в России, а такое происходит в любой точке мира.

— Просто чужие недостатки обычно не компенсируют свои. А вот, допустим, я затеваю модный стартап, нахожу инвесторов, какой оборот в год будет считаться удачным?

— Вы знаете, тут трудно сказать. Стартап должен иметь хотя был полмиллиона евро годового оборота — по европейским меркам. В нашей стране планка, естественно, ниже: у нас при обороте €100-200 тыс. в год дизайнер может нормально себя чувствовать, особенно сейчас, и безбедно жить.

Сейчас экспорт выгоден, например. Продавая за $300 платье через международный сайт, вы уже выручаете не 10 тыс. руб., как было полгода назад, а 18 тыс.

— То есть раньше утекали мозги, а теперь дизайнеры?

— В этом сезоне, например, в Париж выехало самое большое количество русских дизайнеров за последние пять лет — представить новую коллекцию. Продать в Европе за €500 сейчас проще, чем в России за 30 тыс. руб.

Внутри России потребитель и был не готов, а сейчас еще есть этот перепад психологический, когда цены выросли, и вы не готовы покупать что-то в полтора-два раза дороже.

Сегодня как никогда нужно вкладываться в маркетинг, в развитие бренда, недостаточно только уметь хорошо рисовать и даже делать качественную одежду.

— Ну хорошо, допустим, я молодой российский дизайнер, который хочет покорить мир, — что мне нужно делать? Использовать какие-то общепонятные культурные коды? Продвигать лубок?

— Я искренне убежден: чтобы идентификация была более четкая, конечно, культурные коды использовать нужно. И от русских там, на Западе, этого ждут. Например, иногда ждут какого-то излишнего декора — потому что есть такое представление о стране. Хотя мне кажется, чтобы добиться сегодня успеха, профессионал должен быть оригинальным — никому не хочется покупать очередную копию…

Когда дизайнер пытается просто соответствовать мировым тенденциям, он, по сути, занимается редактированием известных образов. Конечно, он найдет какую-то аудиторию, у всего есть свой покупатель, но не сможет построить из этого ни большой бизнес, ни большое имя.

Успех так или иначе связан с использованием условной «русскости» в коллекции. Алена Ахмадулина развивает тему русских сказок, очень богатую визуально, уже многие годы.

Построила на «русскости» всю свою историю. обращался к теме русского балета, когда делал показы в Париже. Международный успех дома моды IRFE и напрямую связан с русской историей. Но при всем при этом нужно делать актуальную одежду, конечно.

— А насколько для успеха нужно делать что-то провокационное — и не только в смысле моды?

— Интересный вопрос. Все-таки мода — это не искусство в чистом виде. И вызвать резонанс, устроить скандал недостаточно для того, чтобы потом коллекцию продать. А продажи тут, конечно, первичны. Сделал платье, и ты должен его продать — пусть одному клиенту, одной звезде, но потребитель все равно должен быть.

Другое дело — показ. Определенный эпатаж во время показа может серьезно помочь продвижению бренда.

Например, Frankie Morello пару лет назад выпустил в Милане на подиум обнаженных мужчин. И о мужской коллекции сразу же написали все женские сайты!

В январе этого года Rick Owens показал в Париже свою мужскую коллекцию на моделях без нижнего белья — написали все, некоторые с цензурой изображений. В общем-то идею голых моделей продвинул на подиум еще режиссер в своем культовом фильме 1994 года Pret-a-Porter, но до недавних пор дело ограничивалось девушками.

— Расскажите про новые имена, которые вы планируете показать.

— Например, в первый день будет презентация ZDDZ, бренда , это один из недавних наших дебютов. Даша позиционирует себя как лондонский дизайнер, но и одежда, кстати, соответствующая…

Еще из новых имен у нас будут Натали Лескова, которая стала хитом в прошлом году, когда русские молодые дизайнеры участвовали в выставке Super в Милане.

Дима Неу, победитель телепроекта «Подиум», в новой коллекции ищет точки соприкосновения между русским фольклором и японской традиционной одеждой.

Для взрослых интеллектуальных женщин, например, работает Ака Нанита, интересный грузинский дизайнер, которая дебютирует в этом сезоне в Москве. Более молодые покупатели явно заинтересуются коллекциями Люды Никишиной, Cap America и Saint-Tokyo. Будет второй показ креативного мужского бренда 075.

— Кстати, про мужские показы. Прочему в России, даже в Москве, мужчины до сих пор выглядят как-то принципиально немодно? То есть самый центр еще можно сравнить с европейскими, допустим, столицами, а дальше — все. Хотя, казалось бы, сейчас есть и выбор, и деньги.

— Смотря о какой прослойке говорить. Если о массовом интересе к мужской моде, то вы, наверное, правы. Может быть, это связано с традициями, скорее советскими. На вкусы российских женщин в свое время отчасти повлияли глянцевые журналы, они стали источником визуальной информации.

Мужские журналы не сыграли такую роль — в силу, наверное, отсутствия интереса в обществе. Поэтому в мужской моде эффект, скорее, нишевый.

Если говорить об обеспеченных людях, то их выбор, как правило, ограничен стоимостью вещей: чем дороже, тем лучше. К моде это имеет мало отношения.

— А вот скажите, в фильме «Дьявол носит Прада», который в массовом восприятии до сих пор про моду ключевой, вы за кого? За Пристли, которая категорично отстаивает все принципы фэшн-индустрии, или за Андреа, которая выглядит черти как, зато говорит, что вы все здесь заняты не тем?

— Я однозначно за Миранду. Но это кино только отчасти о моде, оно еще и о трудовых отношениях. И в этом плане позиция главреда заслуживает большего уважения, нежели позиция ассистента.

Сейчас забывают, что нужно просто хорошо работать, а задания надо выполнять строго. И если твой босс хочет, условно говоря, кофе с соевым молоком, то почему ты забыла об этом, когда его покупала? Если сказали — с соевым, то должно быть именно с соевым, и никаким другим.

— Видимо, вы очень суровый руководитель.

— Понимаете, есть два варианта: принять эти правила и соответствовать им или не принять. И ты в эту схему либо укладываешься, либо нет, потому что любой офис — это не место для революций и не место выяснения отношений между низами и верхами.

— А мода в целом — это место для революций?

— Мода с точки зрения творчества — да.

Открылась Российская неделя моды Russian Fashion Week (RFW). Организатор дефиле АЛЕКСАНДР ШУМСКИЙ рассказал обозревателю "Известий" ЛИДИИ ШАМИНОЙ о принципах организации RFW-2004.

известия: RFW проходит уже несколько лет, и каждый год вы представляете новые имена дизайнеров, о которых потом как-то не слышно. В чем причина?

Александр Шумский: Напротив, очень многие имена на слуху: Fresh Art, Макс Черницов, Ольга Ромина, Автандил и многие другие, не считая очевидных звезд. Наша задача - устроить достойное шоу для дизайнера, а уж как он потом использует этот старт, зависит от его креативности, менталитета, способности перейти в иное качество, индустриальное. С другой стороны, покупать одежду российских дизайнеров многие еще не готовы. Это потребительский вопрос. Кроме того, и цены на вещи российских дизайнеров не всегда адекватны. Что касается реального выхода, мы буквально привели за руку дизайнеров во многие бутики. А участник прошлой Недели Нейл Барретт сообщил мне, что у него продажи в России выросли в несколько раз - и это после одного показа на RFW. Другое дело, что он для этого предпринял: нашел партнеров, обеспечил поставки.

известия: На этот раз в Неделе заявлен целый "британский день". По какому принципу вы отбирали дизайнеров из Англии?

Шумский: У нас одинаковый для всех принцип отбора: дизайнер должен быть актуальным, на "острие моды". Если это новички, мы судим по их портфолио. Наша задача показывать эксперименты, но не студенческие, а достаточно высокого уровня, те, которые способны повлиять на развитие российской моды, тенденции. С англичанами вышло все просто: через Британский совет моды и посольство Великобритании мы разослали приглашения английским домам моды, те откликнулись, а выбор делали уже мы сами - и многим, кстати, отказали.

известия: В вашем заявлении для печати сказано, что вы собираетесь инкорпорировать русскую моду на Запад.

Шумский: Да, "инкорпорирование" - это большая красивая цель, но как можно инкорпорировать то, что еще находится в развитии? Пока мы занимаемся информированием. И потом - куда инкорпорировать? Любой бельгийский или немецкий дизайнер даст русскому сто очков вперед с точки зрения производства, бизнеса. Единственное, в чем мы можем потягаться с Западом, - это талант. Например, западные критики моды, побывавшие на прошлых Неделях, снова приехали. То есть русская мода их реально интересует. Наша задача дать понять, что у нас процветают не только народные промыслы или дизайнеры, делающие "кутюр", но есть целый пласт молодых, амбициозных, способных, по-настоящему европейских модельеров.